[column] Van kawaii tot kapitalisme: kidulting als protest én product

Welkom in het tijdperk van kidulting, waar volwassenen bewust kiezen voor kinderlijke elementen binnen een volwassen leven. Geen Peter Pan-syndroom, maar een strategische vorm van zelfzorg. De term ‘kidult’ ontstond al in de jaren 1950 in de Amerikaanse televisiewereld, toen als licht meewarige benaming voor volwassenen die naar kinderprogramma’s keken. Vandaag is de betekenis gekanteld: niet langer een uitzondering, maar een breed gedragen cultuurfenomeen. In een wereld vol prestatiedruk, inflatie en geopolitieke instabiliteit zoeken mensen rust in het vertrouwde. Uit onderzoek blijkt dat nostalgie sociale verbondenheid versterkt en bijdraagt aan zelfcontinuïteit, het gevoel dat je verleden en heden betekenisvol samenkomen. Of het nu gaat om Lego-bouwsets, glitter-Crocs, een digitaal Tamagotchi of een OG K3-concert vol dertigers in regenboogoutfits: dit zijn geen uitspattingen, maar emotionele ankers.

Het fenomeen is intussen economisch niet meer weg te denken. Volgens onderzoek van NPD Group koopt 58% van de volwassenen speelgoed voor zichzelf. Tijdens de pandemie groeide de wereldwijde markt voor ‘volwassen speelgoed’ met 37%. Eén op vier euro’s in de Europese speelgoedsector komt inmiddels van volwassenen. Merken spelen daarop in met pastel tech (bubblegumkleurige toetsenborden, pluchen hoesjes), Ikea’s Lego-lijn, McDonald’s Happy Meals voor grown-ups, Tony’s Chocolonely met Willy Wonka-achtige tickets, én met verzamelculturen zoals de Japanse Sunny Angels en Chinese Labubu, kleine, zachtaardige figuurtjes die troost, identiteit en dopamine combineren. Beide zijn razend populair bij millennials en Gen Z. Mede dankzij schaarste, unboxingplezier en visuele aaibaarheid. Dit is geen kinderspel meer, het is een zorgvuldig vormgegeven emotionele economie.

Sociale media versterken dit alles: ze vervagen generatiegrenzen, versnellen trends en creëren instant communityvorming. Gen Z-esthetiek, K-pop visuals, kawaii-symboliek, nostalgische memes en ‘cute culture’ worden breed gedeeld door twintigers én veertigers. Jeugdcodes zijn niet langer leeftijdsgebonden; ze worden collectief geadopteerd. Kidulting is zo geen niche-identiteit meer, maar een breed gedragen culturele beweging waarin zachtheid, spel en ironie gelden als nieuwe vorm van volwassenheid. In behavioural science-termen: het is een reactie op een overprikkelde realiteit, een emotionele strategie voor stabiliteit.

Voor merken betekent dit: wie relevant wil blijven, moet mee durven spelen. Niet om kinderachtig te lijken, maar om aansluiting te vinden bij een generatie die emotie, herinnering en herkenning zwaarder laat wegen dan status of functionaliteit. Spelen is niet dom. Het is doordacht. Het is overleven, verbinden, en betekenis creëren. Want uiteindelijk verkoop je geen product. Je verkoopt een gevoel, een warme herinnering.

Deze column is geschreven door Maarten Leyts. Maarten is auteur van het boek Generation Zalpha, jongerenmarketeer en oprichter van Trendwolves, het jongerenbureau dat merken, bedrijven en overheden helpt met onderzoek en marcom strategie om jongeren effectief te begrijpen, betrekken en bereiken.